银河证券-消费品零售行业:8月社消同比增速回落至2.5%,小范围疫情反复等因素或导致全年恢复承压-210915

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日期:2021-09-16 10:06:09 研报出处:银河证券
行业名称:消费品零售行业
研报栏目:行业分析 李昂,甄唯萱  (PDF) 6 页 699 KB 分享者:cc***9 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  事件

  国家统计局发布最新社会消费品零售数据。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2021年8月份,社会消费品零售总额3.44万亿元,同比名义增长2.5%(扣除价格因素实际增长0.9%)。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)其中,限额以上单位消费品零售额1.23万亿元,同比增长0.5%;除汽车以外的消费品零售额为3.11万亿元,同比增长3.6%。

  2021年1-8月份社会消费品零售总额达到28.12万亿元,同比名义增长18.1%;除汽车以外的消费品零售额为25.27万亿元,同比增长17.8%。

  分析与判断

  2020年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大,上年前7个月的单月社消增速均为负值,直至8月首次转正回归至正增长区间;2021年1-8月份社消总额规模提升4.32万亿元,较2019年同期提升1.90万亿元;其中8月单月较上年同期规模提升0.08万亿元,较2019年同期提升0.04万亿元,本月增幅较前期出现进一步下滑,系年初至今的最小值(上半年单月同比增幅的最小值为0.4万亿元)。横向对比历史数据可以发现,在疫情发生前(以2010-2019年十年区间为参考),8月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.24万亿元左右的规模增长,具体规模在0.12-0.28万亿元范围内波动;而7-8月属于传统消费淡季,十年期维度内8月环比7月会出现一定幅度的提升(中枢水平为500亿元左右,但目前有逐年提升的趋势,2019年时已经达到800亿元左右),本年8月较上月环比减少530亿元;由此从绝对值的角度来看,今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内,进入7月以来,伴随着消费淡季的来临,以及各地小范围的疫情反复,恢复程度有所减缓,低于历史均值水平。

  7-8月份属于传统的消费淡季,节假日较少,8月有“818”线上促销活动,但处于8月中下旬,各平台活动启动较晚;期间两个月期间内虽覆盖学生的寒暑假,但实际消费贡献有限。同时,考虑到境外输入引发的本土聚集性疫情波及多个省份,多地受到影响,也会对疫情反复地区的消费造成一定程度的负面影响(主要参考本月餐饮收入再次步入负增长区间4.5%,且上年同期也是规模萎缩-7%)。

  9月迎来开学季,文化办公用品等相关细分品类的销售额表现值得期待,同时接近10月,中秋节、国庆节可能带来的节假日消费增量,以及婚庆市场的持续恢复带来的金银珠宝、烟酒类消费提升同样值得期待。

  综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观,三季度重回消费旺季之后,乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进,国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹,居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复,社消增速也将回归疫情前水平。为了合理引导消费市场预期,我们以2019年为基数,保守预测2021年全年社消增速较或可达到3%-4%。

  超市渠道相关必选品:从绝对值规模的角度来看,粮油食品、饮料、烟酒品类相较2019年、2020年同期均出现了规模的增长;上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速超7%的基础上,依旧可以继续实现9%以上的强劲增长,消费需求旺盛。日用品类本月规模不及上年同期出现轻微下滑,但仍远超2019年水平;在上年11.7%的增速基础上本月出现了0.2%的小幅萎缩。其中以饮料类、烟酒类增速表现更佳,其中饮料类上年仅年初受一定的冲击影响,增速降至3.1%(2月),自上年4月开始增速便维持在10%以上,近16个月的增速均值水平超过20%;烟酒类同样是在年初出现较大影响(上年2-3月为负增长),随后增速快速提升,近16个月的增速均值水平达到近18%。日用品由于存在一定的必选囤货属性,受产品保质期的影响更小,前期“618”等促销活动或对就近月份的消费额进行透支分流,故其本月增速放缓符合预期。

  百货渠道相关可选品:服装鞋帽单月零售额原已连续5个月超过2019年同期水平,但7月与2019年同期水平相比仅轻微扩张10.9亿元,增幅远不及前期30-80亿元的水平,本月再次出现下滑,不及2020年及2019年的同期水平,回落至负增长区间。报告期内服装价格同比上涨0.5%,环比下跌0.1%(同期内CPI同比上涨0.8%,环比上涨0.1%,相比之下服装类表现较弱),换季秋装上市或可带来一定的价格上涨,但是销量相对承压。化妆品8月增速延续了前期的下滑趋势,符合淡季特征,根据我们监测的淘数据,8月的线上增速同样呈现出放缓趋势,一方面近两月缺少节庆和促销节点,消费者不存在高频消费或礼赠的需求,难以产生消费;前期的“618”线上促销活动以及此后的“818”、“99”会对消费进行分流,同时进入夏季后对于相对低客单价防晒类产品的需求虽有提升,但是其他品类的需求(例如高客单价的秋冬季补水保湿产品等)会有下滑,也会对行业的整体销售产生影响,三季度进入秋季后需求量与客单价可能会对应出现回升。金银珠宝类消费自3月起强劲复苏,单月零售额规模超越2019年同期水平,连续半年增势不减,本月在上年高增速的基础上增速略有放缓。黄金的市场价格虽有波动,但仍处于相对高位水平;婚庆等补偿性消费需求热情较高,且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变。

  专业连锁渠道相关耐用品:与房地产周期相关的家用电器和家具等,本期内的增速表现出现差异性。其中家具类与建筑与装潢材料类的表现更为接近,在上年同期的低基数上,实现了进一步的回升,考虑到上半年二手房和新房交付情况较好,且去年下半年部分装修需求递延至今年,进入秋季后家装需求较夏季也会更为集中,家具类在一定周期内可以实现销售的恢复。而8月接近夏季末期,前期家电类中制冷需求不再,冬季保暖需求的来临还有一定的的周期,此外家装中家电的购置发生在中后段,因此目前家电类的增速疲软表现符合预期。

  投资建议

  2020年疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,对应2021年开始的恢复表现同样出现分化。从品类的角度来看,必需消费品抗周期性的优势显现,其中以粮油食品、饮料类为代表,增速表现平稳,韧性极强;此外,线下渠道内的非耐用品消费(化妆品、服装类),以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)均有较优的恢复表现。

  从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-8月份累计增长20.3%,表现优于社零整体走势,且早于2020年下半年开始便实现单月正增长,这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势明显。

  此外,疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响,线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为,即使2021年线下消费逐步恢复正常,其对应销售额出现回升,线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

  从政策层面来看,7月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》,其中对于2021-2025年的消费发展提出了预期指标,社消总额在2025年预期为50万亿规模,年均复合增速约为5%;全国网上零售额将达到17万亿元,年均复合增速约为7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。

  本年初开始的社消增速恢复符合预期,长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,消费市场规模仍会持续扩张;但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现,部分品类虽实现了超过20%的累计同比增速表现,实际累计销售额规模初步超过2019年的同期水平,复合增速仍处于低位,因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度,冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下,我们继续维持2021年年度策略中“数字化”大主题,结合年中“配置方向在可选,alpha将成为预期收益的重要来源”的主线,重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商,建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、可靠股份(301009.SZ)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888.SZ)、百亚股份(003006.SZ)。

  风险提示

  海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险

  

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