东莞证券-化妆品行业2022年上半年投资策略:持续看好品牌商龙头,期待国货破茧成蝶-211201

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日期:2021-12-01 17:18:58 研报出处:东莞证券
行业名称:化妆品行业
研报栏目:行业分析 魏红梅  (PDF) 29 页 1,732 KB 分享者:wang******237 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  投资要点:

  2021年初至今的化妆品行业市场走势回顾:2021年1-11月份(截至2021年11月30日),化妆品行业指数整体上涨13.21%,跑赢同期67.86%的申万一级行业以及沪深300指数约20.48个百分点。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】行业内66.67%的个股录得正收益,包括贝泰妮(22.99%)、上海家化(20.56%)和珀莱雅(11.60%)等头部品牌商。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)目前行业的估值处于近5年的中枢水平。截至2021年11月30日,化妆品行业整体PE(TTM,整体法)约60.10倍,相对沪深300 PE(TTM,整体法)4.90倍。社零数据方面,化妆品行业消费整体高速复苏。2021年初至10月,我国化妆品类销售额累计同比上升13.40%,10月化妆品类销售额当月同比增速回升至7.20%。此外,我国化妆品消费从线下向线上转移的趋势将进一步加强。今年初以来,我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的累计比重均在20%以上,且呈上升趋势。2021年2月-10月,我国实物商品网上零售额累计达到84,979.30亿元,同比增长14.60%。

  我国化妆品行业稳步发展,尤其功能性护肤品市场具备较大的发展空间。2015-2019年,全球化妆品市场规模从4412亿美元上升至5120亿美元,年复合增速为3.79%;而同期中国化妆品市场规模从3181亿元上升至4260亿元,年复合增速为7.58%,比全球整体复合增速高出3.78个百分点。其中,2010-2019年,中国皮肤学级护肤品的市场规模从27.7亿元逐年提升至135.5亿元,CAGR达19.29%。与全球主要国家相比,我国皮肤学级护肤品的人均消费较低。未来随着我国人均收入水平提高以及功能性护肤品渗透率提升,功能性护肤品市场的发展潜力巨大。

  品牌商主导我国化妆品产业链。中游品牌商在产业链中的话语权最强。化妆品属于高附加值的快消品,品牌溢价高,因此品牌商在产业链中处于主导地位,掌握产业链定价权。化妆品终端售价远高于其初始成本,品牌商和渠道商是重要的提价环节。品牌商的毛利率普遍处于60%-70%的区间,净利率为5%-15%,利润水平处于整个产业链之首。品牌端发展相对成熟,国际市场上已诞生了诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等百亿至万亿级的大市值公司,而国内有望最先跑出产业巨头。

  鉴国际化妆品巨头,探我国行业发展之道。欧莱雅是全球知名化妆品公司,通过不断收购多品类的优质品牌来实现公司规模迅速扩张。欧莱雅实行多品牌多品类的经营矩阵策略、线上线下相结合的全渠道营销模式,同时注重研发和创新。目前,公司旗下拥有兰蔻(Lancome)、乔治阿玛尼(GiorgioArmani)、薇姿(Vichy)、理肤泉(La Roche-posay)等品牌,已步入成熟发展阶段,业绩平稳缓增。

  行业投资策略:维持对行业的推荐评级。在行业景气度高、行业监管趋严、品牌打造力度增强、电商红利带动线上销售高增、功效性护肤赛道崛起与国货替代等趋势下,我国化妆品行业内的细分龙头将享有高增长。优质赛道的优质公司将往多品牌多品类、线上线下相结合的全渠道营销模式、重研发与创新等趋势发展。展望明年上半年,化妆品行业的小复苏有望被行业内细分龙头公司带动,建议关注细分龙头公司的新增长点。于具体投资而言,(1)当前品牌商主导我国化妆品产业链,国货替代趋势明显。品牌端发展相对成熟,国内有望最先跑出产业巨头。建议重点关注头部品牌商:聚焦主品牌同时积极拓展多元子品牌的功能性护肤龙头【贝泰妮(300957)】、多品牌共同发展的大众护肤龙头【珀莱雅(603605)】、旗下拥有“佰草集”和“玉泽”等品牌的【上海家化(600315)】,以及品牌处于成长初期、估值性价比较高同时具备较高成长性的【鲁商发展(600223)】。(2)上游生产商方面,建议关注【科思股份(300856)】。(3)代运营方面,建议关注【壹网壹创(300792)】。

  风险提示:新冠疫情持续反复的风险;研发推进低于预期的风险;行业竞争加剧的风险;产品安全质量的风险;销售季节性波动的风险;营销模式无法顺应市场变化的风险;新渠道拓展不及预期的风险等。

  

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