中泰证券-基于新兴渠道的食品饮料行业深度分析:待渠道回归价值,让品牌穿越周期-210929

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日期:2021-10-07 13:27:52 研报出处:中泰证券
行业名称:食品饮料行业
研报栏目:行业分析 范劲松,熊欣慰  (PDF) 23 页 1,928 KB 分享者:che****mq 推荐评级:增持
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研究报告内容
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  核心观点:本文从平台、网格仓加盟商、和团长三方诉求的角度讨论了社区团购的理想品类,并从量化视角观察社区团购对食品饮料各品类的冲击和影响路径,进而探讨各品类品牌商所受的影响与可能方案。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】我们认为,社区团购将2B的供应链模式应用于2C零售领域,提升了渠道效率。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)短期来看,低价竞争将对竞争格局分散的大众品板块形成冲击。长期来看,如果社区团购模式能够跑通,则必然要向价值创造回归,品牌商最优解是回归品牌打造,提高品牌的认知和忠诚度,在价值链条中增强自身话语权。

  社区团购是一种线上线下结合的新零售模式,主要目的是提升交易效率。社区团购较传统零售业态有大约25-30%的价格优势,“向供应链要利润”是社区团购模式跑通的决定性因素。社区团购与其他零售模式的主要差异在于更接近2B业务的履约方式和效率,围绕“高效”展开履约创新,使得商品能高速地周转,进而压缩成本实现规模效应。

  结合团长、网格仓加盟商和团长三方诉求,社区团购主要品类或将从生鲜向食杂倾斜,休闲零食和家具厨卫是相对理想的品类。平台的主要诉求首先是“流量”,逐渐向“盈利”倾斜,选品应考虑毛利率和订单渗透率的平衡。网格仓加盟商核心诉求是盈利,对应更少的SKU和更大的订单密度,因此加盟商相对偏好高订单渗透率的品类。店主团长的核心诉求主要是“引流获客”和“增收增利”,高复购率、高转化率和差异化的品类利于对自身门店流量进行反哺,订单渗透率和单价是影响品类佣金占比的主要因素。

  根据定量分析,竞争格局分散的大众品板块更易受到社区团购冲击,休闲零食板块是典型代表。一方面,社区团购通过影响不同渠道销售对企业营收造成影响,进而引起公司市占率变化;另一方面,社区团购通过扰乱经销商体系对价盘形成冲击,拉低公司毛销差,进而影响公司盈利能力。

  品牌商最优解是跳出渠道桎梏,聚焦品牌打造。短期来看,品牌商应客观认识社区团购的影响,积极关注新渠道变化,分享新渠道快速成长时的流量红利。长期来看,品牌商应当回归品牌打造,提高品牌的认知和忠诚度,在价值链条中增强自身话语权。

  投资建议:长期看好品牌力强的子行业龙头,对现在有耐心,对未来有信心。社区团购将2B的供应链模式应用于2C零售领域,提升了渠道效率。短期来看,低价竞争将对竞争格局分散的大众品板块形成冲击,二三线品牌有望分享新渠道快速成长时的流量红利,降低渠道下沉成本,借助社区团购快速起量。长期来看,如果社区团购模式能够跑通,则必然要向价值创造回归。对于大部分食品饮料品类而言,品牌商是产业链中溢价空间最高、估值最高的环节。头部品牌的认知、忠诚度更为突出,议价能力更强。

  风险提示:全球疫情反复及全球经济增速放缓的风险;主要原材料价格波动的风险;研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险

  

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