银河证券-零售行业:“线上净网线下清源”、儿童化妆品等政策接连推出,维持推荐规范化发展的优质品牌商-211012

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日期:2021-10-12 20:10:26 研报出处:银河证券
行业名称:零售行业
研报栏目:行业分析 李昂,甄唯萱  (PDF) 6 页 1,023 KB 分享者:cmy1******003 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  事件

  10月11日,国家药监局发布关于开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知,旨在加强网络销售化妆品监督管理,严厉打击利用网络销售违法化妆品行为,在化妆品“线上净网线下清源”专项行动第一阶段的工作基础上,国家药监局决定自2021年10月至2022年10月,再次在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】其中,重点工作包括,清理整治标签违法宣称的化妆品,即对电子商务平台内化妆品经营者在其经营活动主页面展示的化妆品产品标签等信息是否全面、真实、准确且与化妆品注册或者备案资料一致开展重点检查,对标签存在虚假或者引人误解的内容,明示或者暗示具有医疗作用,违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等的化妆品进行清理整治。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)

  10月8日,国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》,进一步规范儿童化妆品生产经营活动,加强儿童化妆品监督管理,保障儿童使用化妆品安全,该规定预期于2022年1月1日起施行。

  分析与判断

  随着化妆品行业的不断发展,品牌商针对消费者多元化的消费需求进行产品研发与营销宣传,以体现自身的差异化竞争实力。由此从使用群体的角度出发,丰富了男性、婴儿/儿童的化妆品,从功效的角度出发,丰富了美白、抗氧化、抗衰老、抗皱、紧致、修复等产品线。此外,随着消费者护肤意识、对美丽悦己意识的不断提升,功效性护肤品、医美等细分领域迎来高速发展,相关品牌受到关注,但实际市场内产品质量、宣传等良莠不齐,消费者更多受到品牌营销、KOL等非专业医学渠道的观念影响,难以对产品产生正确的认知。

  我们认为上述法律法规、规范条例的推行实施可以进一步促进现有化妆品行业的监管发展,对行业内的品牌商、渠道商强化约束,利好现有规范化经营、产品品质有保障的优质品牌与企业;消费者的需求不会缩减或是消失,由此监管不仅会带来行业环境的优化,也将肃清违法行为与企业,由此优质品牌企业有望享受行业需求蓬勃发展与行业集中度提升的双重增长红利。

  “线上净网线下清源”专项行动在渠道商更强调线上网络端的经营规范化,尤其关注药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等产品标签

  通知中明确其目标主要系“全面自查、集中整治网络销售化妆品存在的突出问题,强化化妆品电子商务经营者主体责任”,由此保障公众用妆安全。随着线上电商渠道的高速发展,线上不仅是消费者购买化妆品类商品的主要途径之一(Euromonitor欧睿数据显示线上销售额占比已经接近40%),同时直播带货、内容营销等新兴手段的兴起,致使线上同样成为消费者了解产品与品牌的重要途径,并在消费者购买决策中扮演重要的角色。由此线上渠道的规范化在化妆品生产经营监督管理过程中至关重要。

  通知中的工作重点则明确提及包括:(1)清理整治未经注册或者未备案的化妆品:对化妆品电子商务经营者销售的化妆品注册备案情况开展重点检查,清理整治利用网络销售的未经注册的特殊化妆品、未备案的普通化妆品、冒用他人化妆品注册证的化妆品以及国家或者省级药品监督管理部门通知暂停或者停止经营的化妆品;(2)清理整治标签违法宣称的化妆品:对电子商务平台内化妆品经营者在其经营活动主页面展示的化妆品产品标签等信息是否全面、真实、准确且与化妆品注册或者备案资料一致开展重点检查,对标签存在虚假或者引人误解的内容,明示或者暗示具有医疗作用,违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等的化妆品进行清理整治;(3)清理整治存在质量安全风险的化妆品:对化妆品电子商务经营者销售的化妆品质量安全情况开展重点检查,清理整治利用网络销售的非法添加可能危害人体健康物质的化妆品、使用禁用原料生产的化妆品、超范围或者超限量使用限用组分生产的化妆品等,重点关注儿童化妆品、祛斑美白类化妆品等。

  其中我们重点关注第二条中的标签规范,该条明确了“刷酸”、“干细胞”、“医学化妆品”等概念与前期“药妆”一样为违法宣传。就点评当日互联网平台搜索结果来看,“刷酸”作为热门的护肤手段市场关注度极高,不仅有KOL带货宣传“刷酸”的步骤并推荐相关产品,营销品牌也将其作为商品搜索标签。国家药品监督管理局早于2021年8月11日发表科普文章《科学认识“刷酸”美容》中详细介绍了“刷酸”的定义并明确“刷酸治疗”中使用的“酸”不是化妆品,同时具有医疗资质的医院或诊所进行“刷酸治疗”所使用的产品中“酸”的浓度含量与化妆品成分之间也存在较大差异;9月13日发表科普文章《“干细胞化妆品”是个伪概念》中明确国家药监局未注册或者备案任何干细胞相关的化妆品原料,未来相关标签与概念也将被进一步监管。

  《儿童化妆品监督管理规定》从严管理细分领域,产品设计遵循安全优先、功效必需、配方极简三大原则

  Euromonitor欧睿数据显示2020年我国儿童化妆品市场规模为41亿美元,2015年至2020年年复合增长率达到10%以上;同时预测,2025年我国儿童化妆品市场规模有望突破70亿美元。随着化妆品的不断普及以及家长等群体的思想开放程度不断提升,儿童开始在更年幼的时期接触护肤品甚至彩妆品,行业需求旺盛但前期监管略显薄弱,宝宝霜等产品或用消毒用品的“消字号”进行注册,儿童口红等彩妆产品甚至以玩具等形式进行销售。《儿童化妆品监督管理规定》直接对产品定义、配方设计、销售包装、安全性测试等多个层面进行了强制规范,利于从源头加强儿童化妆品监督管理,保障儿童使用化妆品安全。

  投资建议

  通过前文的分析可知,随着居民可支配收入的增长、对化妆品消费意识的提升,行业内需求多元化的发展大趋势势不可挡,品牌商通过对细分领域内消费需求的挖掘可享受行业扩张带来的红利。同时监管加强趋严,在原材料、研发、生产制造、检验测试、营销等各个环节均安全可靠的产品与品牌才会最终得到监管部门与消费者的认可,进一步享受到规范化发展的红利。由此我们推荐持续关注皮肤学级美妆龙头公司贝泰妮(300957.SZ),运营玉泽、启初等多品牌的老牌化妆品公司上海家化(600315.SH),在主品牌之外创新推出护肤品牌Correctors的珀莱雅(603605.SH),战略合作运营强生婴儿、城野医生、露得清等品牌的水羊股份(300740.SZ),原材料研发坚实可靠的华熙生物(688363.SH)。

  风险提示

  品牌营销与创新不及预期的风险。

  

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